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策划:品牌的价值构成及评估方法——王长友

作者:王长友  来源:博文 品牌评估 品牌的价值构成  点击:2151  发布时间:2018-11-26

策划——

品牌的价值构成及评估方法

我国企业已进入品牌竞争的时代,以品牌为核心已成为许多企业资产重组和资源优化配置机制的一大特点。那么,品牌的价值究竟如何,又该怎样去评估显得格外重要。本文就此问题作一简要介绍。

一、品牌价值构成

品牌是一种比较特殊的无形资源,它的价值由两部分构成:即品牌的外在价值OV和品牌的内在价值IV。

1、品牌的外在价值OV:是指在开发、生产过程中所花费的全部活劳动(ΣV)和全部物化劳动(ΣC)在名牌上的共同凝结。其中,活劳动(ΣV):是在品牌开发、生产活动中,人们运用知识、技术、 经验等较为密集的脑力劳动。构成ΣV的主要部分是品牌的策划和创意, 包括商标的设计与制作、广告宣传等方面的策划和创立。我们应当特别注意将商标设计制作、广告宣传等方面策划创意人员的基础教育费用、专业培训费用、品牌策划创意费用等纳入活劳动成本;物化劳动(ΣC ):主要是指与品牌开发、生产相关的诸项费用,包括直接费用和间接费用两大方面。直接费用有设计制作、注册登记、公证中介、诉讼打假、广告宣传等项费用,间接费用有社会赞助、促销活动等费用。在这里,所有直接费用均纳入成本,而间接费用只是部分地纳入品牌成本。由此可知,名牌的外在价值OV=ΣC+ΣV=Σ(C+V)

2、品牌的内在价值IV:品牌的内在价值是指企业在商品品质和服务质量方面的投入。某种商品的品质和服务质量的好坏,决定品牌内在价值的高低,决定了品牌效应能力的强弱。品牌内在价值(IV)最主要的表现形式是品牌的社会地位和社会信誉价值,它是在消费者心目中长期形成的社会信誉。考察某种品牌的内在价值(IV)主要看以下八个方面:一是品牌是否具有较大的市场份额;二是品牌是否具有超凡的创利能力;三是品牌是否具有广泛的法律效力;四是品牌是否有不断投资的支持;五是品牌是否有较强的超越地理边界的能力;六是品牌是否有较强的超越文化边界的能力;七是品牌是否有周到的售前服务项目和服务网络;八是品牌是否有完善的售后服务项目和服务网络。

综上所述:品牌的价值构成=OV+IV =ΣC+ΣV+IV=Σ(C+V)+IV

二、品牌价值评估方法

根据品牌价值构成OV和IV的特点,笔者认为对两者应当采取不同的评价方法。可供参考的方法有以下三种:


1、收益现值法

收益现值法注重品牌的未来收益,即把品牌当作能够获得收益的特殊商品来处理,并不是去简单地考察ΣC和ΣV的每项构成。这种方法是将品牌在剩余有效期内预期创造的总收益折算成价值评估时的现值。

收益现值法既能反映品牌内在价值IV, 又能反映出品牌外在价值OV,是一种比较理想的品牌价值评估方法。但是,它也有其缺陷。 因为该计算方法的准确性取决于P[,i]——使用该品牌第i年的收益额 ;n——品牌预计使用年限;r——贴现率三个参数,特别是参数n,即品牌的有效使用年限是很难事先确定的,尤其是那些“老字号”名牌,如美国Coca-Cola、中国的“同仁堂”等。

2、重置成本法

重置成本法基本思路是实际投入在被估品牌的历史成本按现行市价重置。显然,重置成本法评估的是品牌的外在价值。因为它是按现有的市场、技术条件,重新开发、生产一个同样品牌需要的成本作为品牌价值的评估方法。在品牌价值评估的实际操作中,重置成本法较多地采用投入成本累加法。

重置成本法评估的是品牌的整体价值。尽管这种评估方法评估的结果往往偏低,但是在品牌交易市场上易被买卖双方所接受。因为,品牌转让交易过程中,转让更多的是品牌外在价值OV部分,而IV部分是很难全部随之转让的。如品牌内在价值形成过程中的企业经营理念、经营作风、经营态度就很难随之转移。

重置成本法是在假定商品品牌会越来越值钱、品牌的价值不会随时间的推移而受到自然磨损的前提条件下,即品牌成本不存在折旧摊销问题。

3、市场结构法

市场结构法评估品牌价值的逻辑是任何品牌的价值必须通过市场竞争来得以体现,不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力、市场发展潜力成正相关关系。市场结构法就是在综合了上述相关因素的基础上,对品牌价值进行评估的一种方法。

(1) 品牌的市场占有能力。 主要通过各自市场集中度大小来作比较。

(2) 品牌的市场创利能力。 主要通过销售利润率来衡量品牌企业超过同行业平均水平的能力。

(3) 品牌的发展潜力。这部分指标比较复杂, 旨在说明某种品牌在消费者心目中超过一般普通商品的特殊地位,以及该品牌在同类商品市场上可能继续占据或扩大优势地位的能力。代表指标可以设计为:“受喜爱品牌提及率”、“未来购买品牌意向率”等。相关资料可以通过专家意见法、系统调查法、抽样调查法取得。

以上三项指标,针对不同行业的品牌具有不同的调整系数。我们可以根据具体计算结果,按照一定的区段划分标准,换算成为某一得分值。然后,将被评估品牌与另一已知评估价值的品牌作一对比,确定被评估品牌的价值。

例如:假定“万宝路(Marlboro)”名牌的价值为446.14亿美元,该名牌市场占有能力、市场创利能力、发展潜力三项指标总得分为9.50分。另据市场调查分析,国产“红塔山”名牌的三项指标的综合分值为0.91分,则:红塔山”评估价值=446.14/9.50×0.91 =42.74亿美元。

连接——

品牌价值(Brand Value)


品牌价值是品牌管理要素中核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

编辑:士大夫

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